#04 Ti serve davvero una nicchia di riferimento?
E se ci stessimo facendo influenzare troppo dal linguaggio digitale?
Questo articolo fa parte di una serie introduttiva di ragionamenti e processi operativi rivolti al mondo del piccolo artigianato artistico. Se dovesse stimolare il tuo interesse, ti consiglio di viaggiare a ritroso e leggere gli articoli in ordine cronologico.
Questo riflessione nasce per affrontare il rapporto artigianato e vendita online, per capire insieme, quanto spazio è giusto dedicargli all’interno del nostro progetto.
Siamo nel 2026. Quindi, se provi a chiedere a Chatgpt o a qualunque altra forma di intelligenza artificiale una strategia per impostare un piano editoriale, social media o marketing, la prima cosa che ti dirà sarà di appoggiarti ad una nicchia di riferimento per poter selezionare un pubblico con cui comunicare. Creerà una fantastica social media strategy, impostata attorno ad un social principale e altri di contorno collegati per ridirigere il traffico sulla piattaforma idonea. Ti proporrà le soluzioni migliori per trovare un gruppo ristretto di persone in cui tutti parlano delle stesse cose fino allo sfinimento. Spaziando da social passivi aggressivi come Threads, alla follia delle analisi maniacali di Reddit o dando il via a micidiali gruppi Telegram per supporto emotivo. Quelli dove apri, trovi duecento messaggi, e all’improvviso la chat delle mamme ansiose dell’asilo nido di tuo figlio non fanno poi così paura. Il tutto con la speranza che quando deciderai di vendere un corso o pubblicare un prodotto, la gente ti seguirà con le braccia tese e i soldi alla mano.
Negli ultimi anni l’argomento principale su cui si è spostato il focus è proprio la costruzione di questa suddetta nicchia. Per sviluppare un piano di crescita o come vera e propria sopravvivenza, per far quadrare i conti.
Se hai creato per necessità o alla ricerca di nuove strategie un blog, una newsletter, articoli, corsi online, bene o male, sai di cosa parlo. Tutti questi format sono stati ripescati negli ultimi anni come soft marketing. Rispetto all’idea di principio, offrire sconti e novità sui nuovi prodotti, le mailing list oggi sono pensate con l’idea di avviare un dialogo con il tuo ristretto pubblico di persone, la tua community. La piattaforma di Substack, che da come avevo letto in locandina, per così dire, sembrava nata per creare una testata giornalistica in collaborazione a più mani, si sta spostando rapidamente nel meccanismo del marketing laterale, diretto da un one man show che ne fa da portavoce.
Partiamo subito da un ragionamento semplice. Potremmo dire che la nicchia è un termine moderno per definire che stai lavorando con persone fidelizzate, spesso e volentieri tramite il passaparola. Lo stesso principio con cui lavora il dentista e il meccanico, i clienti gli hanno dato fiducia e continuano ciclicamente a tornare. Per necessità o perché è piaciuto il loro modo di portare a termine un compito. Sei soddisfatto del trattamento offerto e il rapporto rimane costante.
Vale per tutti i mestieri.
Se ci soffermiamo un momento, vedremo che questo concetto di nicchia è esploso come strategia di marketing online e si è spostato lentamente nel linguaggio quotidiano. Pensato per chi tratta prodotti veramente mirati ed inusuali, lentamente ha preso piede per rappresentare grandi categorie di pubblico.
Chi ha costruito attività basate sulla vendita online, crescendo tramite pubblicità sponsorizzate, oggi sta vedendo questi meccanismi sgretolarsi lentamente. Attraverso la lente del mondo digitale e degli e-commerce, le persone tendono a diventare numeri dentro delle statistiche, non si crea un vero e proprio rapporto di scambio, ma una strada a senso unico. Vedo, entro, carrello, click su acquista. Stop. Fine della pubblicità, fine della visibilità. Il cliente è già considerato acquisito.
La soluzione è diventata coltivare quello stesso cliente che era finito nella nostra mailing list, ma che alla fine si è presto dimenticato di noi. Se ci pensi. Non è una novità. Nel piccolo, lo faceva già il verduriere, tenendoti da parte la frutta migliore. Il macellaio, proponendoti lo sconto per la grigliata di pasquetta. Dopo averti agganciato, ti stimolava per tornare a fargli visita.
E in un contesto sempre più affollato di fake news e truffatori seriali, la fiducia è ritornata la moneta di scambio principale. Ben incanalata, permette a chiunque di espandersi in un ambiente controllato. Ma con una regola nascosta. Il danno del singolo, oggi mina la fiducia dell’intera categoria di operatori. Bastano pochi errori per decretare una perdita massiccia di clienti, non solo per chi sbaglia, ma per tutti quelli che gravitano nello stesso ambito lavorativo.
Per capire se questo ideale della nicchia può fare al caso nostro, dobbiamo studiare meglio il canale di vendita che ci viene proposto.
Luoghi diversi, stessi principi.
Negli ultimi dieci anni il boom dell’e-commerce online è stato alimentato dall’aver trovato una nuova possibilità di vendita pubblicizzando su canali ancora poco esplorati, in questo caso i social network, con un’impennata durante la pandemia.
Oggi cosa sta succedendo? Perché sembrano rallentare? Ha senso dedicargli la giusta attenzione per un piccolo artigiano?
Portiamo la nostra idea su un piano fisico. Una bancarella per strada è un canale di vendita. Un banco al mercato è un canale di vendita. Un negozio fisico pure. Un Marketplace è una vetrina aperta al mondo. Diverso contesto, spese diverse da sostenere. Pubblico locale versus pubblico internazionale. Prezzo finale diverso che si presenta al cliente in base all’investimento e alla posizione.
Immaginiamo ora una zona della città negli anni ‘80 considerata un ghetto di periferia a basso costo, il commerciante era supportato dai clienti abituali che abitavano il quartiere e fruivano dei servizi. Competizione bassa, guadagno regolare. Se nel corso degli anni la città si è estesa, rendendo la suddetta zona il centro città e migliorando il giro di affari, altri personaggi seguono la chiamata e decidono di acquistare i negozi a fianco per poter godere di un maggiore traffico di clienti, facendo investimenti in una zona di sviluppo. I prezzi si alzano perché i guadagni sono maggiori, ma aumentano anche i competitor. La zona diventa così grande, da attirare le attenzioni di chi ha molti soldi e potenzialità. I grandi marchi si instaurano e prendono il controllo del territorio. Chi riesce a mantenere i clienti rimane a galla, chi non sostiene le spese viene lentamente decentralizzato. Semplice, lineare.
Il marketing online è la stessa cosa. Il centro città rappresenta, in base al tuo investimento, il traffico di attenzione che puoi ottenere da tutto il mondo. Peccato che l’utilizzo di questi strumenti stia diventando ingente, la concorrenza maggiore, lo spazio si satura velocemente. Il dominio del centro città resta a chi possiede il capitale e risorse. Il piccolo e il medio vengono tagliati fuori. Stesso format. Contesto digitale.
Succede per ogni canale di vendita. Una naturale conseguenza del mercato.
Qui nasce il problema. I piccoli si lamentano, anche loro hanno investito tempo ed energie per farlo crescere. Come la risolve una piattaforma? Spinge te che produci a ragionare in maniera diversa, a fare un passo indietro e a concentrarti sulla tua nicchia di riferimento, che dovresti aver acquisito negli anni.
Spesso e volentieri, il rischio principale è che utilizzando un solo canale di vendita, creiamo una dipendenza che ci trascina inesorabilmente verso il basso. Può succedere all’interno dei market, per l’affitto di un negozio o un conto vendita. Chi gestisce il tuo canale, prende molto controllo sulla tua crescita personale ed economica, rimodulando le spese di gestione.
Soprattutto. Visto che in questo caso il nostro intermediario è un algoritmo, in che maniera definisce la nostra nicchia di riferimento?
Con chi ci mette davvero in contatto un social network?
Chi potrebbe far parte di questa comunità digitale? Proviamo a fare un’analisi grezza.
In primo luogo potremmo imbatterci in altri artigiani che stanno cercando di pubblicizzare il proprio brand. Di principio ci serve a poco, visto che vendiamo fisicità e non stiamo tentando di costruire una rete di interscambio economico tra artisti del fare. Magari qualcuno sì, ma la maggior parte è lì con lo stesso obiettivo: trovare un nuovo cliente.
Accanto a loro troviamo gli hobbisti in cerca di video tutorial. È anche il motivo per cui contenuti dedicati a uncinetto, ricamo o origami diventano così facilmente virali. Nulla di male, ma rimane un percorso che ci serve relativamente poco se alla fine non vendiamo corsi, bensì oggetti fisici.
Proseguendo, incontriamo gli appassionati di artigianato artistico che vivono soprattutto dell’immagine che questo mondo rappresenta. Sono molto presenti nella dimensione digitale, meno in quella reale. Consumano tutorial e contenuti usa e getta, ma conoscono poco gli aspetti pratici del lavoro. Più che l’oggetto posseduto, spesso è l’idea stessa dell’amare l’artigianato a contribuire alla costruzione della loro identità.
Subito dopo arrivano quelli che l’artigianato lo comprendono a parole, meno sul prezzo. Sanno che è un processo lungo e faticoso, eppure continuano a rincorrere il costo migliore, anche quando è fisicamente insostenibile per chi produce. Il loro like vale quanto quello di un reale appassionato e, se ci pensi bene, insegna all’algoritmo che “artigianale” significa semplicemente “buono se costa poco”.
Poi rimangono tutti gli altri. Persone che non hanno una particolare affinità con l’artigianato e che, proprio per questo, potrebbero persino rappresentare il nostro cliente ideale. Dentro questo insieme convivono sia chi è ormai completamente condizionato dalla vendita online e dagli acquisti impulsivi, sia persone che di fronte ad un oggetto esteticamente gradevole, si lasciano coinvolgere dalla storia che l’accompagna. Il paradosso è proprio questo: non è detto che chi potrebbe avere maggiore affinità con il nostro lavoro sia particolarmente attivo nel contesto digitale.
Infine aggiungerei una categoria particolare. Non composta da clienti, ma da produttori. Gli artigiani che cercano il rinforzo positivo e sperano nella viralità. In qualche modo educano l’algoritmo. Io mi lamento, lui si lamenta, egli si lamenta. Cerchiamo conferma che non abbiamo colpe delle nostre difficoltà e finiamo per adattarci al sistema creando intrattenimento nel modo sbagliato. Tutorial che svelano il dietro le quinte, ore di lavoro condensate in trenta secondi, video in cui dichiariamo che non vendiamo nulla. Il rischio è trasmettere al cliente l’idea di una categoria debole e costantemente con l’acqua alla gola. A quel punto ringrazierei il cielo se venissero a chiederti solo un piccolo sconto.
Purtroppo dato che nessuno sa davvero come si muove un algoritmo, ogni schema di studio rimane interpretativo. Ma è proprio il motivo per cui questa analisi, per quanto grossolana, diventa interessante.
Quando un algoritmo dice che due persone appartengono allo stesso gruppo di interesse, sta davvero identificando un mercato oppure sta semplicemente raggruppando comportamenti digitali simili? Perché in fondo. L’interesse osservato non è per forza una definizione di acquisto. Permette sì, di mostrarci una community costruita attorno ai nostri interessi, ma non necessariamente attorno ai nostri clienti. Il rischio è che il nostro messaggio venga consumato ancora prima di raggiungere le persone che vorremmo davvero intercettare.
Conclusione
All’interno di questo contesto digitale, alcuni prodotti o strategie marketing si sposano perfettamente con il sistema. Un tatuatore ha maggiori possibilità di ottenere clienti sponsorizzando i suoi disegni, così come chi propone corsi o lavora tramite eventi è probabile che raggiunga con maggiore rapidità il target designato.
Ed è qui che giusto fermarsi e sollevare il dubbio. Dato che abbiamo buttato un occhio sulla superficie per tentare di capire chi popola il web e quale potrebbe essere la nostra community ideale designata da altri, possiamo perlomeno fare una valutazione su quanto peso attribuire al suddetto canale. Chiedendoci se veramente il nostro cliente ideale si trovi al suo interno.
In qualità di artisti del fare e quindi il più delle volte poco pratici in ambiti multimediali, bisogna fare attenzione alle soluzioni che ci vengono presentate o che ci hanno consigliato come idealizzazione di un business. Spesso sono percorsi omologati e rappresentano il successo di attività diverse che si rispecchiano male nell’ambito di un lavoro a mano, lento e su piccola scala. Gli investimenti su queste piattaforme sono considerevoli e devono essere eseguiti con una strategia ben precisa. Il più delle volte pensate con il presupposto di mantenere un certo regime di costanza e durata dell’investimento economico che potrebbe risultare insostenibile nell’ambito di una piccola realtà indipendente.
Per questo motivo, ha senso chiederci se non stiamo dando troppo valore al concetto di nicchia. Ad un evento di artigianato, spesso e volentieri non troviamo solo un gruppo ristretto di appassionati, ma un folkloristico insieme di curiosi e passeggiatori, che in certo momento entrano in contatto con un oggetto e decidono di comprarlo.
Per il piccolo artigianato artistico, potrebbe essere quindi una soluzione laterale, non obbligatoriamente da inserire in cima alla lista delle priorità, guadagnando la possibilità di ritagliarsi il proprio spazio nella ricerca di canali adatti alla realtà che meglio ci rappresenta. Non significa rinunciare al digitale, ma evitare che da strumento si trasformi nel centro del progetto prima di averne una buona padronanza.
Così da poter un domani curare la nostra rete personale, ma soprattutto per coinvolgere gli esterni, con lo stesso principio già spiegato negli articoli precedenti. Impegnarsi nell’educare il cliente a comprendere il valore del nostro operato comune.
Perché l’artigianato cresce quando aumenta il numero di persone che imparano a riconoscerne il valore, non continuando a parlarne soltanto con chi quel valore lo conosce già. E chi impara ad apprezzare il lavoro del realizzato a mano, diventa un cliente nuovo non per il singolo operatore, ma per tutto il sistema.
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